【背景】

　　據(jù)中國奢侈品市場研究機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示：2013年，全球奢侈品市場總?cè)萘窟_(dá)到2170億美元，全年增長率為11%。其中，中國奢侈品市場本土消費280億美元，增幅3%，境外消費進(jìn)一步加強，達(dá)到740億美元，即中國人奢侈品消費總額為1020億美元，相當(dāng)于中國人買走全球47%的奢侈品，是全世界最大的奢飾品客戶。

　　【分析】

　　近年來，我國奢侈品消費快速增長，特別是以“高比例境外消費、低品牌忠誠度”為特征的“中國式”奢侈品消費行為日益明顯。深究其因，背后有著多重因素的推動。

　　經(jīng)濟(jì)條件的改善，富裕起來的中國消費者擁有更大的購買力，更多樣的消費需求。調(diào)研顯示：近幾年來，中國出境人數(shù)逐年攀升，2013年達(dá)1億人次，且中國消費者73%的奢侈品消費發(fā)生在境外，而出境購物，尤其是奢侈品消費，幾乎是所有中國游客到境外的主要目的之一。數(shù)據(jù)顯示：中國消費者人均消費額一般是歐美本土消費者的5-10 倍，是日本、中東等國家消費者的3-5倍。生活的富足，確實帶來了人們消費思想的轉(zhuǎn)變，國人開始接受外來文化及物品，消費需求也從溫飽型轉(zhuǎn)向了享受型。

　　面子文化、愛慕虛榮的消費心理驅(qū)使中國人過度購買奢侈品。愛面子、講臉面作為中國獨特的文化確實影響了中國人的日常生活消費行為。很多人將擁有奢侈品，作為身份、地位和品味的標(biāo)志。甚至有些人受攀比心理、虛榮心作祟，省吃儉用也要買名牌。數(shù)據(jù)顯示：與歐美國家大部分消費者為自用、保值增值為目的購買奢侈品不同，中國消費者購買奢侈品主要是為了商務(wù)饋贈或顯示身份，購買商品范圍大多集中在箱包、香化產(chǎn)品、煙酒、名表方面。

　　商家的商業(yè)宣傳及媒體的持續(xù)宣傳起了推波助瀾的作用。在信息量爆炸的今天，奢侈品品牌經(jīng)營的理念越來越多借助媒體進(jìn)行傳播，他們利用“夸張”的手法，精準(zhǔn)而持續(xù)的傳播，刺激越來越多的消費者對奢侈品的渴望。在媒體的誘導(dǎo)下，中國人越來越多的開始自覺關(guān)注外國產(chǎn)品，追求象征“富貴的標(biāo)志”----奢侈品。

　　在全國大力倡導(dǎo)勤儉節(jié)約之風(fēng)的今天，全球近一半的奢侈品消費比例確實要引起我們的關(guān)注和思考。如何使國人對奢侈品的消費更趨理性，還需要社會，特別是政府的努力。

　　一方面，政府要通過各主流媒體積極倡導(dǎo)勤儉節(jié)約、理性消費、適度消費的理念，提高國人購買奢侈品的自覺遵從意識;另一方面，政府可以通過稅收來調(diào)節(jié)消費行為，探索國際上被廣泛采用的奢侈稅、奢侈品消費稅在中國的適用情況，通過對少數(shù)快富群體征收一定的稅款，既能抑制消費行為，又能擴(kuò)大稅源，豐富稅收，再通過財政支出的形式投入到更多的公益事業(yè)上來，以此補貼社會大眾。

　　如此，中國消費者對奢侈品的追求會逐步降溫。